Entity SEO für deutsche Unternehmen: Aufbau eines Knowledge Graphs, dem KI-Systeme vertrauen
Wie deutsche Unternehmen für Google und KI-Systeme eindeutig erkennbar werden: Organization-Markup, LEI, Wikidata, Erwähnungen und ein 90-Tage-Plan.
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Titelbild: KI-generierte Illustration
Kurz gesagt
- Entity SEO macht Ihr Unternehmen als eindeutig identifizierbare Einheit erkennbar, mit gleichen Angaben in Register, Website, Datenbanken und Drittquellen.
- Google sagt, Organization-Markup helfe, Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen zu disambiguieren; es gibt keine Pflichtfelder, empfohlen sind unter anderem legalName, vatID, leiCode und sameAs.
- Markup allein ist kein Zitier-Hebel: Ahrefs fand bei 1.885 Seiten keinen signifikanten Effekt von Schema auf KI-Zitate, und KI-Systeme lesen laut searchVIU beim Live-Abruf eher sichtbaren HTML-Text.
- Der stärkste Zusammenhang mit KI-Sichtbarkeit liegt laut Ahrefs (75.000 Marken) bei externen Signalen: Branded Web Mentions korrelieren mit 0,664, der Domain Rating nur mit 0,326.
- Der UnFoldMart Entity-Trust-Stack ordnet fünf Schichten: Identität, Auszeichnung, Referenzen, Erwähnungen und Pflege.
Warum Entitäten für KI-Systeme zählen
Suchsysteme und KI-Assistenten beantworten nicht mehr nur Keywords, sondern Fragen zu Dingen: Unternehmen, Personen, Produkten. Damit sie Ihr Unternehmen richtig zuordnen, müssen sie es von ähnlich klingenden unterscheiden können. Eine Firma, deren Name, Anschrift und Beschreibung in jeder Quelle anders lautet, ist schwerer einzuordnen.
Für deutsche Unternehmen kommt ein Vorteil hinzu: Das Handelsregister, das Impressum und die Umsatzsteuer-ID liefern bereits verlässliche Identitätsdaten. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie daraus einen konsistenten Knowledge Graph aufbauen und wo die Grenzen liegen.
Sie möchten Ihre Entitätsdaten prüfen lassen? Im 30-minütigen SEO-Strategiegespräch schauen wir gemeinsam auf Ihre Identitäts- und Vertrauenssignale.
Datenbasis und Einordnung
Dieser Beitrag fasst veröffentlichte Studien zusammen. Der Entity-Trust-Stack ist ein UnFoldMart-Modell (Einordnung), abgeleitet aus Googles Dokumentation und veröffentlichten Studien. Korrelationen sind keine Kausalität. Mehrere Quellen stammen von Tool-Anbietern. Für Wikipedia und Wikidata gelten die Regeln der jeweiligen Projekte.
| Quelle | Gegenstand | Hinweis |
|---|---|---|
| Google Search Central | Organization-Markup: Zweck und empfohlene Eigenschaften | Primärquelle |
| Ahrefs | Faktoren für Markennennungen in AI Overviews, 75.000 Marken | Korrelationen, Mai 2025 |
| Ahrefs | Einfluss von Schema auf KI-Zitate, 1.885 Seiten | Studie eines Tool-Anbieters |
| searchVIU | Was KI-Systeme beim Abruf lesen | Betrifft ChatGPT, Claude, Perplexity |
| GLEIF | Aufbau und Zugang zum LEI (ISO 17442) | Primärquelle |
| onlinemarketing.de, V9 Digital | Wikipedia-Relevanz, Wikidata-Aufnahme | Sekundärquellen |
Was Google zu Organization-Markup sagt
Laut Google Search Central kann Organization-Markup helfen, administrative Details Ihres Unternehmens besser zu verstehen und es in den Suchergebnissen zu disambiguieren. Einige Eigenschaften wirken im Hintergrund, andere beeinflussen Darstellungen wie das Logo oder Knowledge Panels.
„Organization-Markup kann Google helfen, Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen zu disambiguieren.“
Sinngemäß ins Deutsche übertragen nach Google Search Central, Organization structured data.
Google empfiehlt, möglichst viele zutreffende Eigenschaften zu ergänzen, nennt aber ausdrücklich keine Pflichtfelder. Zu den empfohlenen gehören name, alternateName, legalName, url, address, logo (mindestens 112 mal 112 Pixel), sameAs, foundingDate, numberOfEmployees sowie Geschäftskennungen wie taxID, vatID, iso6523Code, duns, leiCode und globalLocationNumber. Platzieren Sie das Markup auf der Startseite oder einer Seite „Über uns“ und nutzen Sie den spezifischsten passenden Organization-Untertyp.
Was Markup kann und was nicht
Hier ist Ehrlichkeit wichtig. Ahrefs fand bei 1.885 Seiten für ChatGPT einen Effekt von +2,2 %, der nicht signifikant war, bei AI Overviews −4,6 % und bei AI Mode +2,4 % (nicht signifikant). Eine Untersuchung von searchVIU stellte fest, dass aktuelle KI-Chatbots JSON-LD beim direkten Abruf nicht nutzen. Sichtbar ist für sie der ausgelieferte HTML-Text.
| Befund (Ahrefs, 1.885 Seiten) | Effekt | Signifikant? |
|---|---|---|
| ChatGPT | +2,2 % | Nein |
| Google AI Overviews | −4,6 % | Kein positiver Effekt |
| Google AI Mode | +2,4 % | Nein |
Was bedeutet das für Entity SEO? Markup ist kein Knopf, der Zitate erzeugt. Es ist ein sauberer Identitätsnachweis für Suchsysteme wie Google, die strukturierte Daten laut ihrer Dokumentation zur Disambiguierung nutzen. Entscheidend für KI-Sichtbarkeit sind die Signale außerhalb Ihrer Website.
Was Studien zu externen Signalen zeigen
Ahrefs untersuchte 75.000 Marken und setzte mehrere Faktoren in Beziehung zu Nennungen in AI Overviews. Die stärksten Zusammenhänge lagen außerhalb der eigenen Website: Branded Web Mentions mit 0,664 und Branded Anchor-Texte mit 0,527. Klassische Signale waren schwächer, der Domain Rating lag bei 0,326.
„Die stärksten Zusammenhänge mit KI-Sichtbarkeit liegen bei externen Markensignalen, aber Korrelation ist keine Kausalität.“
Sinngemäß ins Deutsche übertragen nach Ahrefs, AI-Overview-Brand-Studie (75.000 Marken).
Marken mit vielen Web-Erwähnungen wurden laut Ahrefs deutlich häufiger in AI Overviews genannt. Etwa 26 % der untersuchten Marken hatten keine einzige Nennung. Das bestätigt, was auch die DAX-Analyse von Twenty-Eight und Peec.ai nahelegt: Redaktionelle Medien stellten 43 % der Quellen, Unternehmensseiten 31 %. Wer nur auf der eigenen Seite optimiert, bleibt unter seinen Möglichkeiten.
Der Entity-Trust-Stack: fünf Schichten
Der Entity-Trust-Stack ist unsere Einordnung für den Aufbau. Die Schichten bauen aufeinander auf: Ohne saubere Identität sind Auszeichnung und Referenzen wirkungslos.
| Schicht | Leitfrage | Typische Maßnahme |
|---|---|---|
| 1. Identität | Sind Name, Anschrift und Kennungen überall gleich? | Eine Referenzliste mit Firmenname, Registernummer, USt-ID, Adresse, Gründungsjahr |
| 2. Auszeichnung | Beschreibt Ihre Website die Entität maschinenlesbar? | Organization und Person als JSON-LD mit @id und sameAs |
| 3. Referenzen | Gibt es unabhängige Einträge, die Fakten bestätigen? | LEI, Wikidata, Branchenregister, Wikipedia nur bei Relevanz |
| 4. Erwähnungen | Sprechen Dritte über Sie? | Fachmedien, Interviews, Studien, Verbandsseiten |
| 5. Pflege | Bleibt alles aktuell und messbar? | Konsistenz-Audit, Prompt-Tests, Änderungsprozess |
Schicht 1: Identität
Beginnen Sie mit einer einzigen Quelle der Wahrheit. Für deutsche Unternehmen bietet sich das Impressum an: Laut IHK Ostthüringen enthält es nach § 5 DDG Name, Anschrift, Telefon, E-Mail und Umsatzsteuer-ID. Ergänzen Sie Handelsregisternummer, Gründungsjahr und Positionierung. Legen Sie fest, wie Ihr Unternehmen genau heißt (mit oder ohne Rechtsform) und nutzen Sie diese Schreibweise überall.
Prüfen Sie, wo Ihr Unternehmen mit abweichenden Angaben auftaucht: Verzeichnisse, Social-Profile, Presseportale, Händlerlisten. Unterschiede in Namen und Adressen sind der häufigste Grund, warum Systeme zwei Datensätze für eine Firma führen. Die Positionierung selbst klären Sie vorab mit unserer Branding-Agentur.
Schicht 2: Auszeichnung
Setzen Sie Organization-Markup auf Startseite oder „Über uns“ und Person-Markup für Autoren und Führungskräfte. Vergeben Sie eine feste @id, damit andere Seiten darauf verweisen. Tragen Sie die Kennungen ein, die Google empfiehlt: legalName, vatID, leiCode, foundingDate und sameAs. Ein Beispiel mit Platzhaltern:
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Organization",
"@id": "https://www.beispiel-gmbh.de/#organization",
"name": "Beispiel GmbH",
"legalName": "Beispiel GmbH",
"url": "https://www.beispiel-gmbh.de/",
"logo": "https://www.beispiel-gmbh.de/logo.png",
"vatID": "DE123456789",
"leiCode": "<20 Zeichen, falls vorhanden>",
"foundingDate": "2009-01-01",
"sameAs": [
"https://www.wikidata.org/wiki/<Q-Nummer>",
"https://www.linkedin.com/company/<Profil>"
]
}Verweisen Sie in sameAs nur auf Profile, die es wirklich gibt und die Sie pflegen. Liefern Sie die Daten im HTML aus. Unsere Webflow-Agentur setzt das in Vorlagen um.
Schicht 3: Referenzen
Der LEI (Legal Entity Identifier, ISO 17442) ist ein eindeutiger 20-stelliger Code für eine Rechtsperson. Laut GLEIF sind die Daten frei zugänglich, inklusive Angaben zu Eigentümerstrukturen. Wenn Ihr Unternehmen einen LEI hat, tragen Sie ihn in das Markup ein.
Wikidata ist eine offene Wissensdatenbank. Laut V9 Digital gelten drei Bedingungen: Es gibt eine Seite auf einem Wikimedia-Projekt, die Entität ist über seriöse öffentliche Belege eindeutig identifizierbar, und der Eintrag erfüllt eine strukturelle Funktion in Wikidata. Als Quellen eignen sich unabhängige Medien, Register und Firmenseiten, nicht Wikipedia selbst. Wer im Auftrag eines Unternehmens oder gegen Bezahlung editiert, muss das nach den Nutzungsbedingungen der Wikimedia-Projekte offenlegen und ein persönliches Konto nutzen; gemeinsam genutzte Firmenkonten sind nicht erlaubt.
„Nutzen Sie Wikipedia nicht als Quelle für Aussagen in Wikidata.“
Sinngemäß ins Deutsche übertragen nach V9 Digital zu Wikidata-Einträgen (Sekundärquelle).
Für Wikipedia nennt onlinemarketing.de als Relevanzkriterien unter anderem mindestens 1.000 Vollzeitmitarbeiter, über 100 Millionen Euro Jahresumsatz, Börsennotierung oder mindestens 20 Betriebsstätten. Das ist eine Sekundärquelle. Die geltenden Kriterien stehen in den Wikipedia-Regeln. Die Quelle warnt außerdem vor Interessenkonflikten: Bezahlte oder beauftragte Bearbeitungen müssen offengelegt werden, und negative Informationen dürfen Sie nicht einfach löschen. Für die meisten mittelständischen Unternehmen ist ein Wikipedia-Eintrag daher kein realistisches Ziel.
Schicht 4: Erwähnungen
Hier liegt laut Ahrefs der größte Zusammenhang mit KI-Sichtbarkeit. Streben Sie Erwähnungen in Medien an, die in Ihrer Branche gelesen werden: Fachmagazine, Verbandsseiten, Studien, Interviews. Liefern Sie Zahlen, Daten oder Einordnungen, die andere zitieren können. Beachten Sie, dass Branded Web Mentions mit KI-Sichtbarkeit korrelieren, das heißt nicht, dass jede Erwähnung hilft oder dass Sie sie kaufen sollten. Halten Sie Aussagen belegbar und verzichten Sie auf verdeckte Werbung.
Pflegen Sie außerdem Einträge in Branchenverzeichnissen und Bewertungsportalen Ihrer Zielgruppe mit exakt den Angaben aus Schicht 1. Unser SEO-Team verbindet das gemeinsam mit der GEO-Agentur mit dem Aufbau von Inhalten, die zitiert werden.
Schicht 5: Pflege und Messung
Entitätsdaten veralten: Umzug, Umfirmierung, neue Geschäftsführung. Legen Sie fest, wer Änderungen an der Referenzliste verantwortet und wo sie nachgezogen werden. Prüfen Sie quartalsweise, ob Register, Website, Markup, Verzeichnisse und Profile übereinstimmen.
Messen Sie die Wirkung mit festen Prompts. Fragen Sie in ChatGPT, Perplexity und Google nach Ihrem Unternehmen („Was ist [Firma]?“, „Wer sind die Geschäftsführer von [Firma]?“, „Wo sitzt [Firma]?“) und halten Sie fest, ob die Angaben stimmen und welche Quellen genannt werden. Falsche Angaben deuten auf widersprüchliche Quellen hin.
Typische Quellen für Inkonsistenzen
| Quelle | Typische Abweichung | Maßnahme |
|---|---|---|
| Impressum und Website | Firmenname mit und ohne Rechtsform | Eine verbindliche Schreibweise festlegen |
| Branchenverzeichnisse | Alte Adresse nach Umzug | Einträge aktualisieren oder löschen lassen |
| Social-Profile | Abweichende Beschreibung, alte Links | Beschreibung und Links an Referenzliste angleichen |
| Presseportale | Alte Kontaktpersonen | Kontaktdaten aktualisieren |
| Strukturierte Daten | Veraltete Kennungen im Markup | Markup aus zentraler Datenquelle erzeugen |
Bewertungsraster: Zehn Fragen zu Ihrem Stand
Vergeben Sie pro Frage einen Punkt bei „Ja“. Das Raster ist eine Selbsteinschätzung von UnFoldMart (Einordnung), kein validierter Test.
| Nr. | Frage | Schicht | Punkt |
|---|---|---|---|
| 1 | Gibt es eine verbindliche Referenzliste mit Name, Registernummer, USt-ID und Adresse? | Identität | |
| 2 | Stimmen Angaben in Verzeichnissen und Profilen mit der Liste überein? | Identität | |
| 3 | Gibt es Organization-Markup mit stabiler @id? | Auszeichnung | |
| 4 | Sind legalName, vatID und sameAs im Markup gepflegt? | Auszeichnung | |
| 5 | Liefert Ihre Website die Daten im ausgelieferten HTML? | Auszeichnung | |
| 6 | Haben Sie geprüft, ob ein LEI oder Wikidata-Eintrag für Sie sinnvoll ist? | Referenzen | |
| 7 | Wurden Sie in den letzten 12 Monaten in Fachmedien erwähnt? | Erwähnungen | |
| 8 | Sind Sie in den relevanten Branchenverzeichnissen mit korrekten Daten gelistet? | Erwähnungen | |
| 9 | Prüfen Sie Entitätsdaten mindestens quartalsweise? | Pflege | |
| 10 | Testen Sie feste Prompts zu Ihrem Unternehmen? | Pflege |
Auswertung: 0 bis 3 Punkte bedeuten, dass Grundlagen fehlen. 4 bis 7 Punkte zeigen eine Basis mit Lücken. 8 bis 10 Punkte sprechen für eine belastbare Entitätsbasis.
90-Tage-Plan
| Zeitraum | Fokus | Ergebnis |
|---|---|---|
| Tag 1–30 | Referenzliste erstellen, Abweichungen in Verzeichnissen und Profilen erfassen, Prompt-Basiswerte messen | Konsistenzbericht und Basiswerte |
| Tag 31–60 | Abweichungen korrigieren, Organization- und Person-Markup umsetzen, LEI und Wikidata prüfen | Konsistente Daten und Markup |
| Tag 61–90 | Erwähnungen in Fachmedien aufbauen, Änderungsprozess einführen, erste Auswertung | Prozess und Vergleich zur Basis |
Kennzahlen für das Reporting
| Kennzahl | Definition | Rhythmus |
|---|---|---|
| Konsistenzquote | Anteil der geprüften Quellen mit korrekten Stammdaten | Quartalsweise |
| Faktenrichtigkeit | Anteil korrekter Angaben in KI-Antworten zu Ihrem Unternehmen | Monatlich |
| Erwähnungen | Neue Nennungen in unabhängigen Fachquellen | Monatlich |
| Erwähnungsquote | Anteil der Test-Prompts, in denen Ihre Marke genannt wird | Monatlich |
| Zitierquote | Anteil der Test-Prompts, in denen Ihre URL erscheint | Monatlich |
Fünf häufige Fehler
- Markup als Wundermittel sehen. Die Studien zeigen keinen verlässlichen Zitier-Effekt von Schema.
- Mehrere Schreibweisen des Firmennamens. Systeme führen dann zwei Entitäten.
- sameAs auf Profile ohne Pflege. Veraltete Profile erzeugen Widersprüche.
- Wikipedia-Eintrag erzwingen. Relevanz, Belege und Interessenkonflikte sind strenge Hürden.
- Nur die eigene Seite optimieren. Externe Signale zeigen den stärksten Zusammenhang.
Fazit
Entity SEO ist weniger Technik als Disziplin: eine verbindliche Identität, saubere Auszeichnung, unabhängige Referenzen, Erwähnungen Dritter und regelmäßige Pflege. Markup ist ein Baustein, kein Hebel. Die stärksten Zusammenhänge liegen laut Ahrefs außerhalb Ihrer Website. Die Datenlage besteht überwiegend aus Korrelationen von Tool-Anbietern. Prüfen Sie Annahmen deshalb an Ihren eigenen Prompts.
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Häufig gestellte Fragen
Was ist Entity SEO?
Entity SEO macht Ihr Unternehmen als eindeutig identifizierbare Einheit erkennbar. Es sorgt dafür, dass Name, Anschrift, Kennungen und Beschreibung in Register, Website, Datenbanken und Drittquellen übereinstimmen. Ziel ist, dass Suchsysteme und KI-Assistenten Ihr Unternehmen richtig zuordnen und nicht mit anderen verwechseln.
Helfen strukturierte Daten bei KI-Zitaten?
Nur begrenzt. Ahrefs fand bei 1.885 Seiten für ChatGPT einen nicht signifikanten Effekt von +2,2 %. Laut searchVIU nutzen KI-Chatbots JSON-LD beim direkten Abruf nicht. Google nutzt Organization-Markup laut Dokumentation zur Disambiguierung. Setzen Sie es für saubere Daten ein, nicht als Zitier-Hebel.
Welche Angaben gehören in das Organization-Markup?
Google empfiehlt unter anderem name, legalName, url, address, logo, sameAs, foundingDate sowie Kennungen wie vatID, taxID, leiCode und globalLocationNumber. Es gibt keine Pflichtfelder. Tragen Sie nur Angaben ein, die zutreffen und gepflegt werden, und platzieren Sie das Markup auf Startseite oder Über-uns-Seite.
Brauche ich einen Wikipedia-Eintrag?
In der Regel nicht. Laut onlinemarketing.de nennen die Relevanzkriterien unter anderem 1.000 Vollzeitmitarbeiter, 100 Millionen Euro Umsatz oder Börsennotierung. Maßgeblich sind die aktuellen Regeln der Wikipedia. Bezahlte oder beauftragte Bearbeitungen müssen offengelegt werden. Viele Mittelständler erreichen die Kriterien nicht.
Was bringt ein LEI?
Der LEI ist ein eindeutiger 20-stelliger Code nach ISO 17442 für eine Rechtsperson. Laut GLEIF sind die Daten frei zugänglich. Google nennt leiCode als empfohlene Eigenschaft im Organization-Markup. Ob der LEI die KI-Sichtbarkeit verbessert, ist nicht belegt. Er stärkt die eindeutige Identifikation.
Was zählt für KI-Sichtbarkeit mehr: Website oder Erwähnungen?
Laut Ahrefs (75.000 Marken) korrelieren Branded Web Mentions mit 0,664 am stärksten mit Nennungen in AI Overviews, der Domain Rating nur mit 0,326. Das sind Korrelationen und keine Beweise für Ursache und Wirkung. Beides ergänzt sich, Erwähnungen sind der größere Hebel.
Quellen
- Google Search Central: Organization structured data (developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/organization)
- Ahrefs: An Analysis of AI Overview Brand Visibility Factors, 75.000 Marken (ahrefs.com/blog/ai-overview-brand-correlation)
- Ahrefs: Schema-Studie mit 1.885 Seiten
- searchVIU: Untersuchung zum Abruf durch KI-Systeme (HTML, JSON-LD, JavaScript)
- GLEIF: ISO 17442, the LEI code structure (gleif.org)
- V9 Digital: How to Create a Wikidata Item That Holds Up (Sekundärquelle)
- onlinemarketing.de: Reichweite steigern durch Wikipedia-Eintrag, 6 Schritte (Sekundärquelle)
- IHK Ostthüringen: Basics beim Onlinehandel (Impressum nach § 5 DDG)
- Twenty-Eight und Peec.ai: Analyse zu DAX-Unternehmen
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